高额赞助的消失与Kalshi的广告策略，今年世界杯的加密赞助去哪了？

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原创 | Odaily 星球日报（@OdailyChina）

作者｜Golem（@web 3_golem）

随着2026年国际足联世界杯（2026 FIFA World Cup）进入淘汰赛阶段，本周的关注度显著提升。根据福布斯的报道，本届世界杯预计将吸引全球约四分之三的人口，超过60亿人观看或参与这一盛事。

如此庞大的观众群体为企业（尤其是那些开展国际业务的公司）提供了一个极具价值的广告平台。预计国际足联在本届世界杯上的收入将创历史新高，仅市场营销和赞助合同的收入就可能达到约25亿至30亿美元，而2022年世界杯的赞助收入为18亿美元。

如此巨大的曝光机会对加密行业至关重要，但在国际足联的赞助体系中，加密企业似乎显得格外低调。

国际足联的赞助体系分为三个层级：第一层为长期合作伙伴（如联想、可口可乐、Visa等），第二层是仅限2026年世界杯的全球赞助商（如海信、麦当劳、蒙牛等），第三层则是区域和赛事供应商赞助（如Airbnb、美国航空等）。在加密领域，只有Kraken作为北美和欧洲的官方加密交易所赞助商参与了国际足联的赞助体系，属于第三层级，除了在球场草坪上的广告展示外，还将组织在16个世界杯主办城市的球迷互动活动。

Kraken的广告出现在世界杯球场的草坪周边

回顾2022年国际足联世界杯时，Crypto.com作为二级赞助商，成为当时唯一的加密货币交易平台赞助商，公链Algorand也成为了官方区块链平台，此外，许多加密企业在赞助俱乐部和球星方面也积极投入。

对比之下，似乎今年世界杯的加密赞助商都不再积极出击。但实际上，他们并未消失，而是更加聪明地选择了投资策略。他们不再追求国际足联的官方曝光，而是转向与国家队和球星等自带庞大粉丝基础的“流量节点”合作。

对于加密企业来说，国际足联的高昂赞助费用已显得不再划算。二级赞助协议的费用通常在6500万到9500万美元之间，而一级合作伙伴的赞助金额更是高得惊人。在俱乐部和球星的赞助上，这些费用可以获得顶级的赞助权益，并且触达世界杯球迷的效率也不一定低于官方赞助。

最具代表性的例子是OKX，该公司在足球赞助方面将重金投入到英超豪门曼城，并锁定了哈兰德等顶级球员。

自2022年3月与曼城合作以来，OKX已成为曼城的重要赞助商之一，并在男女球队的球衣袖标上展示其品牌（据报道，三年合作期内支付曼城超过7000万美元），而之前OKX是曼城男女球队训练服的胸前广告赞助商。

哈兰德在世界杯期间穿着印有OKX logo的队服

除了在俱乐部层面的品牌曝光，OKX也深知“球星个人IP”在社交媒体上的引流效应。曼城明星球员哈兰德以其强大的号召力，常常出现在OKX的各种营销素材中，品牌形象融入到OKX的Web3钱包、交易产品线等全球广告中。

与OKX通过俱乐部赞助获取球星的影响力不同，币安则选择直接与足球超级明星个人合作。币安与C罗的合作始于2022年中，形成了一份长期的独家合作协议，币安不仅买下了C罗的肖像权和品牌代言，还涉及社交媒体宣传和NFT联名系列。

在2022年11月，币安推出了CR7 NFT系列，基于C罗的7个动态形象分为不同稀有度。然而，这项活动为C罗带来了法律风险，2023年底，美国投资者向C罗提起了10亿美元的集体诉讼，指控其推广币安NFT涉嫌误导投资者，目前诉讼尚未有进展。

尽管如此，C罗与币安的合作依然持续，C罗在币安的全球广告和视频宣传中频频亮相。

C罗在本届世界杯前身着币安T恤接受采访

这项合作始于上届世界杯，然而，币安在足球赞助方面的新动作近年来并不多。在国家队层面，币安曾于2022年与阿根廷足协签署了5年合约，但在2023年7月17日主动解约，理由是由于产品交付争议导致双方关系破裂，合同年价约为800万美元。这一遭遇或许也是币安近年来未再扩展足球赞助的原因之一。

尽管与币安的合作破裂，阿根廷足协对加密企业赞助的热情并未减退，它仍然是目前手握最多加密企业赞助的足协，成功吸引了众多希望吸引用户入金的二线交易所和加密平台：

与币安的策略相似，虽然Bitget没有赞助阿根廷足协，但它直接与足球超级明星梅西建立了合作关系。2022年，Bitget宣布与梅西达成合作，任命其为全球品牌大使，利用梅西的10号球衣和Bitget主推的跟单交易产品进行全球品牌宣传。随着梅西带领阿根廷获得2022年世界杯冠军，这一合作成为Bitget品牌发展史上的经典案例。

目前，双方的合作仍在继续，梅西在Bitget的全球广告和品牌宣传中频频出现。尽管如此，个人代言的局限在于，Bitget的logo无法随梅西一起在场上曝光。

仔细观察世界杯的朋友会发现，场边广告中出现了预测市场Kalshi的名字。四年一度的世界杯对所有预测市场项目而言都是难得的发展机遇，各团队都在围绕世界杯进行宣传和活动，但Kalshi是唯一在世界杯上亮相的预测市场项目。

然而，Kalshi并未加盟国际足联的官方赞助体系。报道称，Kalshi还拒绝了国际足联约1.5亿美元的赞助报价，那么它是如何做到的呢？

这要从ADI Predictstreet说起，ADI PredictStreet于2026年4月2日成为国际足联唯一的世界杯官方预测市场合作伙伴。随后在6月26日，Kalshi宣布与ADI Predictstreet达成战略品牌及产品合作，主要在淘汰赛阶段共享广告位，开展联合品牌推广。

因此，如上图所示，Kalshi得以与ADI Predictstreet共同出现在场边广告牌上。据报道，为确保Kalshi的标志能够在比赛期间与ADI Predictstreet并列展示，Kalshi向后者支付了约2000万美元。与国际足联的1.5亿美元赞助报价相比，Kalshi的“曲线救国”方式获得了更高性价比的曝光。

加密企业在世界杯上的赞助并未消失，只是它们意识到，对于Crypto这一相对特殊的行业，与其盲目追求官方赛事的“无效曝光”，不如与明星球员和顶级足球IP进行互动，所带来的品牌收益不仅不逊色于世界杯，而且支出更低。

然而，从时间和签约来看，相较于上届世界杯，本届世界杯的新签约明显减少，许多加密企业在2022年便开始赞助足球，近年来则逐渐收缩。

这既与行业环境密切相关，2022年加密市场仍处于牛市，比特币在2021年11月创下历史新高，“mass adoption”的行业趋势仍在延续，加密资金纷纷流入体育赞助。然而，到了2026年，无论是市场行情还是行业信心，都已如水中月镜中花般虚幻。

另一方面，盈利的顶级加密企业逐渐对这种国际顶级赛事赞助失去了兴趣。今年4月，Bybit首