蚂蚁集团对“易小满”和百度提起诉讼，涉及“花呗”竞价关键词问题

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根据移动支付网的报道，近日北京市海淀区人民法院发布公告，蚂蚁集团及蚂蚁消金（以下统一称“蚂蚁”）作为原告，以侵害商标权及不正当竞争为理由，对深圳市易小满投资咨询有限公司（简称“易小满”）和北京百度网讯科技有限公司（简称“百度网讯”）提起诉讼。前者是一家成立于2023年、注册资本仅150万元的小型公司，而后者则是百度旗下专注于搜索引擎运营的企业。

公开信息显示，易小满注册于深圳盐田综合保税区，主要从事投资咨询和企业信用评估，其许可项目中还包括小额贷款服务。该公司的网站主要展示汽车抵押贷款、房产抵押贷款和信用贷款等信息，实际上是一家面向贷款需求的引流代理商。在这个行业，获取客户的成本较高，因此在搜索引擎上购买关键词成为一种常见做法。

问题的核心在于，蚂蚁在诉状中控诉“易小满”将“花呗”这一注册商标作为搜索关键词进行广告投放，导致用户在百度搜索“花呗”时，看到的首要结果可能是这家贷款中介的推广链接，而非花呗的官方信息。此外，“花贝”、“呗花”等变体词也被用作关键词。如果这一指控属实，那么“易小满”便是将他人的知名商标用于自己的竞价排名之中。

在司法实践中，涉及他人知名商标作为竞价排名关键词的案件已有多个败诉先例。例如，广东高院审理的猪八戒网“精英商标”案，以及重庆法院审理的“莘某教育”案，均认定商家将他人商标用作搜索关键词，属于“借用他人商誉导流”，轻则构成不正当竞争，重则构成商标侵权。

除了“易小满”，蚂蚁还同时起诉了“百度网讯”，认为该公司也应承担连带责任。蚂蚁要求百度停止将“花呗”及相似词作为相关利益方的搜索关键词，并在系统层面主动拦截，防止其他主体继续将其作为广告投放关键词。这一要求相当于为“花呗”建立一个广告防火墙，从商标保护的角度来看是合理的。然而，“花呗”在公众语境中已有泛化的趋势，相关边界问题仍然存在讨论空间。

值得关注的是，10月31日，中国互联网金融协会发布了一项声明，明确指出第三方互联网平台在为合作金融机构提供网络营销服务时，应以显著方式展示金融产品类型、产品名称及金融机构名称，避免造成误导。“花呗”、“借呗”等应被视为金融机构专属的金融产品，由金融机构提供，并与相应互联网平台进行品牌隔离。例如，蚂蚁消金提供的贷款服务可通过“花呗”、“借呗”进行宣传，而与蚂蚁集团相关的金融机构提供的贷款服务则不得以“花呗”、“借呗”进行宣传。

来源：移动支付网