社交平台定价的困境：为何难以成功？

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原文编译：Saoirse，Foresight News

近年来，Substack 的崛起让人颇感意外。吸引创作者持续留在该平台的原因，并非它采取了什么积极措施，而是它选择了不干扰创作的方式。

Substack 不会通过互动数据或算法信息流来填充你的界面，也不会将每次内容互动变成一场精心安排的表演。每当你打开这个平台时，看到的都是一个简洁明了的创作空间；你可以结识志同道合或持不同观点的创作者，参与交流或选择忽略社群。在如今短内容泛滥、生命周期日益缩短的时代，Substack 走了一条缓慢而稳健的道路，逐步在创作者和读者之间建立起信任关系。

这种克制在大多数社交网络中显得尤为稀缺。只要跳出固有视野，观察其他平台，就会更加清晰地感受到这一点。

如今大多数社交平台都令人感到压迫：页面被点赞、转发、播放量和置顶回复等各种数据所覆盖。这些指标共同决定了你在信息流中能见到的内容，平台几乎为你定义了内容的全部价值，用户自主解读的空间几乎不存在。用户从参与者逐渐转变为观众。当平台过度追求数据优化与指标堆砌时，媒介本身也会逐渐走向自我消耗。

在文章中，作者深入探讨了这一观点，并提供了更为贴切的案例。他引用了麦克卢汉的冷热媒介理论，分析了三件事情：SocialFi 为何遭遇崩溃、NFT 文化为何逐渐消失，以及那些能够长久运作的平台是如何掌握平衡的——即允许资本进入，但不让资本吞噬整个生态。

麦克卢汉在 1964 年曾写下过一句被频繁引用、以至于失去原本深意的名言：“媒介即讯息”。

如今，这句话仿佛已成为印在文创布袋上的流行口号，但如果我们抛开口号化的解读，将其视为一套实用的分析框架，就会发现其巨大的价值，尤其是理解为何近年来试图将社交网络与金融深度结合的尝试最终都以失败告终。

麦克卢汉的真实观点比大众的刻板印象更具体、深邃：每种媒介都会重塑其使用者，这种变化并不在于媒介传递的内容本身，而在于它所输出的信号形式。

一种媒介若能传递完整、信息完整的信号，会将用户塑造成被动接受者；而若只能传递碎片化、信息不完整的信号，就会迫使用户主动填补信息空白，进而变成主动参与者。

麦克卢汉将前者称为热媒介，后者则为冷媒介。

印刷品被视为热媒介——书页内容已经彻底完成；广播是热媒介——节目内容早已制作完毕；线下讲座也是热媒介——演讲者完全掌控信息的输出。

而冷媒介的例子则包括：一通电话是冷媒介——仅凭语音信息有限，听者需要自行推测语境；一幅漫画是冷媒介——画面留白，观者需要用大脑填补细节；在麦克卢汉的分析中，早期电视也属于冷媒介——因画质分辨率低，观众需要主动重构信息。他还提出过一个颇具争议的观点：这也是电视比电影更容易让人上瘾的原因。

我们不必过于纠结于这些略显陈旧的具体案例，核心逻辑才是关键：媒介的冷热属性决定了用户的行为模式。

热媒介促进被动消费，冷媒介则催生主动参与。关键在于：冷热媒介无法强行互转，一旦被故意改变，媒介的本质属性将完全变化。

根据麦克卢汉的理论，当前大多数社交媒体本质上都是冷媒介。

一条推文、一段缺乏上下文的配图、一个点赞行为，都是碎片化的信息，无法构成完整的信号。这些内容的意义只能依靠他人的参与、回复、转发和讨论才能构建。一条没有互动的帖子几乎没有任何价值，而一条获得了两千条回复的帖子，即便原文没有改动，也会产生全新的内涵。这正是冷媒介的典型特征：内容本身是残缺的，价值需要通过用户的参与和互动来补充和赋予意义。

这也决定了社交网络的底层逻辑：它们从来不是单纯的内容分发工具，而是以参与感为核心的互动引擎，外表看起来像内容平台。

那些理解这一点的平台，即使未曾接触麦克卢汉的理论，也都得以蓬勃发展；而那些试图将参与感专业化、向用户推送完整内容、将用户变成被动接受者的平台，逐渐走向边缘化。

有趣的是，当人们试图在冷媒介属性的社交平台上叠加经济金融逻辑时，问题就随之而来——这便是 SocialFi 出现的背景。

SocialFi 的愿景在理论上十分理想：社交资本本身具有真实的经济价值，用户不断创造社交价值，但红利却被平台所收割。

如果能够将社交行为直接纳入市场交易体系，创造价值的普通用户就能亲手捕获属于自己的收益。每一个关注关系转化为权益份额，每一条帖子成为可交易资产，每一段社交连接都有明确的定价。

理论上，这将形成一个自带经济体系的社交网络：个人声誉具有市场定价，创作者能实时获得注意力带来的收益。

2023 年末，随着 Friend.tech 的火爆，这一逻辑一度看似能够实现。人们互相买卖社交密钥，网红账号的初始定价动辄数千美元；表面上是社交网络，实则运作与证券交易账户无异。

随后大量同类项目纷纷跟风，玩法大同小异：社交邮票、私密社群、社交代币、注意力交易市场、链上创作者经济…… 各类商业计划书层出不穷。

然而，Friend.tech 的热度逐渐消退，后续跟风项目均未能取得规模；代币价格暴跌且再无回暖空间。到 2024 年，SocialFi 已然成为行业内略显尴尬的代名词，创业者们都不愿在新项目路演中提及。

市场主流的解释是：这只是一轮投机周期，人们因逐利而来，无利可图便离开。

虽然这一说法并非完全错误，但过于肤浅。投机周期无法解释为何社交参与度会彻底崩溃：人们不仅停止了密钥交易，更停止了发帖、浏览和活跃。金融热度消退的同时，社交生态也随之消亡。

更深层的真相是：SocialFi 的失败从来不是因为投机；投机只是表象，并非根源。整个赛道从一开始就建立在对自身媒介属性的致命误解之上。